воскресенье, 20 декабря 2015 г.

Форсайт-сессия

Впервые была вчера на форсайт-сессии - оказалась экспертом по digital на сессии "Ритейл: будущее" в БВШД в рамках курса "Маркетинг и бренд-менеджмент".

"Форсайт - это социальная технология, формат коммуникации, который позволяет участникам договориться по поводу образа будущего, а также, определив желаемый образ будущего, договориться о действиях в его контексте."

Главным инструментом и полем работы участников форсайт-сессии является «Карта времени», которая представляет собой большой лист, доску или просто пространство, где на горизонтальной оси располагаются временные рубежи, на вертикальной - тренды.

Сначала работа строилась в группах 6-8 человек. Мы выявляли тренды на ближайшую перспективу (2-3 года). Из них каждая группа выделила 5, по её мнению, самых значимых и презентовала остальным. После чего было выделено 10 основных трендов, которые получили наибольшее количество голосов. Именно они легли в основу карты.

Затем нужно было определить стейкхолдеров. В нашем случае их было 6 - государство, производители, ритейлеры, потребители, лидеры общественного мнения и IT-компании. Соответственно, мы разделились на 6 групп, в зависимости от профессионального бэкграунда. И каждый из стейкхолдеров представил, как бы он хотел видеть ритейл в 2025-2035 гг.

После этого нам нужно было, исходя из трендов, выделить угрозы для нашего стейкхолдера. И определить время угрозы - краткосрочная, среднесрочная или долгосрочная это перспектива.

Видя тренды, стремления и угрозы всех стейкхолдеров, мы искали технологии и форматы.
"Технологии - это изобретения, новые технические средства, отличные от форматов тем, что не исчезают без участия в них человека."
"Форматы - это формы социального взаимодействия, «мягкие», социальные технологии, такие как «университет для миллиарда», «система совместного использования автомобилей», «P2P банкинг» и т. д."

Так у нас получилась полная дорожная карта. Теперь её осталось оцифровать. И можно из технологий/форматов делать проекты. Выводы из дорожной карты - пожалуй, самое сложное. И очень жаль, что в рамках прошедшей сессии формат не предполагал совместный ее анализ.

Форсайт-сессия оставила у меня впечатление сложного, но рабочего инструмента. Это хороший формат корпоративного брейнсторминга и выравнивания информационного поля для среднего и крупного бизнеса.
Особая сложная роль у ведущего, который организовывает работу с группой из 40 людей в азарте. Но у Андрея Пуртова это великолепно получалось. 


четверг, 3 декабря 2015 г.

Финансы в интернете

Сходила сегодня на конференцию RealWeb - "Финансы в интернете". По горячим следам пишу о самом запомнившемся.

Эмин (RealWeb) представил своё видение оптимального медипалана для банка:
- 40% - контекст (поиск+сети)
- 15% - RTB
- 15% - профильные ресурсы
- 10% - ремаркетинг
- 5% - видеореклама
- 5% - мобильная реклама
- 5% - социальные сети
- 5% - CPA
Это картина "средняя по больнице" для банка, максимизирующего объем вкладов при заданном KPI. Удивило, что так много у RTB и так мало у Mobile. Но, возможно, это - особенность сегмента. Банкинг - редкий сегмент, где так развиты профильные ресурсы.

Шухрат (Google) показал официальный результат исследования, что при исключении брендового трафика 89% кликов уйдет на другие сайты. Теперь можно ссылаться не только на старого исследование Яндекса, но и на Google)
И показал относительные конверсии по трем категориям:
- брендовые запросы;
- продуктовые запросы;
- запросы по конкурентам.
Так же были интересные графики, где виден уровень паники, который был в декабре 2014 и резкий спрос на вклады. Google представил прогноз на 2016 год. Если одним словом - все будет ровно.
Подискутировали на тему многоканальных последовательностей. Тема интересная, но даже у Google нет готового ответа, когда какие последовательности верно использовать.

Борис (Яндекс) удивил, что, если в 2013 из Москвы шло более 50% запросов по вкладам, то в третьем квартале 2015 доля заметно уменьшилась. Приятно видеть, что регионы прирастают быстрее.

Звездой мероприятия был Михаил (Росинтербанк). В очередной раз убеждаюсь, что клиентские кейсы, которые рассказывают сами клиенты - наиболее ценное на конференциях. Росинтербанк сильно продвинулся в анализе конверсий и не пожадничал показать цифры. Коллеги в шаге от идеальной структуры учёта лидов. Но, к сожалению, пока даже у них не получается точно посчитать число вкладчиков, воспользовавшихся промо-кодами. Ждём рассказа о полной интеграции SAP.

После перерыва Дмитрий (RealWeb) рассказал, как понять, правильное ли агентство ты выбираешь. Думаю, ему было крайне сложно сделать доклад нерекламным, но получилось. Мне запомнилось несколько идей:
- посмотреть в глаза не только менеджменту, но и аккаунту до выбора агенства;
- не верить, если обещают слишком много, дешёво и быстро;
- узнать заранее, какие аналитические системы и как будут использоваться;
- договориться о KPI и формате их изменения;
- агентство - помощник, но не волшебная палочка. Без активного участия на стороне клиента достойного результата не достичь.

Дальше Ладо (Google) приоткрыл дверь в глубокую аналитику данных из CRM и их интеграцию в GA. Стало понятно, что можно запускать корабли в космос и строить сегменты на основе данных CRM.

Лёша Авдеев убедил банки, что коллтрекинг совсем не страшно) И дал вредные советы от CallTouch относительно работы с рекламными кампаниями. Доклад вызвал бурную дискуссию об известности номеров банков.

Закрывал конференцию Дмитрий Кравченко, показавший своё видение плана на 2016 год. И, что приятно, начал с того, что всё нужно анализировать.
Уже в первом докладе прозвучало, что надо считать ROI. При чем, желательно, с детализацией. И звучало рефреном всю конференцию. Хотя никто не понимает, как это сделать "в лоб" для основного продвигаемого продукта - вкладов. Есть только идея пуллинга, но она пока фактически никем не подтверждена. Но, значит, есть поля для инноваций)

Получилось очень достойное, клиентоориентированное мероприятие на небольшую аудиторию.
Расстроило только, что под "Финансы" почему-то почти не понимаются страховые компании. Представителей этого сектора почти не было в зале. И все доклады были о банках и для банков.

Скоро коллеги из RealWeb обещали прислать презентации и выложить видео)



суббота, 28 ноября 2015 г.

Идеальный отдел маркетинга

За последние 4 года я общалась с 50-70 разными командами отдела маркетинга. Знаю одного человека, который управляет 10 млн. только на digital с показателями +25% относительно рынка. Видела команду из 25 человек, не справлявшуюся с нагрузкой, которую в другой компании классно делали 3 человека. Команды очень разные и решают задачи очень по-разному.

Сложно придумать универсальный рецепт идеального отдела. Поэтому разделяю компании условно на маленькие и большие. Я классифицирую их, в первую очередь, по сложносочиненности структуры бизнеса. Если в холдинге несколько брендов, либо несколько гео присутствия, то в моей классификации это "большая компания". В эту же группу попадают монобрендовые локальные компании со сложными медиапланами, использующие и оффлайн, и онлайн каналы.

Маленькая компания
Нужно понять, какой будет основной канал продвижения - онлайн или оффлайн. И нанять одного крутого специалиста в этой сфере. 
Надо оговориться, что я не верю в многостаночников. Не видела людей, которые были бы одинаково круты и в онлайне, и в офлайне. Хотя, возможно, эти уникальные персонажи и существуют.
Дальнейшие шаги зависят от целей компании и маркетингового бюджета. Если планируется использовать несколько каналов привлечения трафика, то нанятый специалист сможет подобрать грамотных подрядчиков по каждому из направлений и контролировать их. Если сфера узкая, бизнес только стартует и денег на маркетинг нет, то логично, что этот специалист ведёт кампании собственными силами.

Большая компания
В большой компании одному человеку не справиться. Поэтому специалистов нужно двое - один за онлайн, другой за оффлайн. И все работы проводятся подрядчиками. А инхаусы квалифицированно контролируют их работу.
Конечно, нужен ещё директор по маркетингу. Он не обязан иметь высокую компетенцию ни в оффлайне, ни в онлайне. Но должен обладать стратегическим, гибким мышлением и иметь верхнеувроневое представление обо всех возможных инструментах. Именно он будет делить деньги между онлайном и оффлайном и между брендами, придумывать интересные стратегии для всего холдинга и защищать на бизнесовом языке эти планы перед собственниками.
И есть ещё один очень важный человек, который может упростить всем жизнь за небольшие деньги - бюрократ. Этот волшебный человек снимет со всех троих проблемы с бухгалтерией и документооборотом с подрядчиками. Учитывая, сколько стоит время первых троих, инвестиция в экономию их времени обычно оправдывает себя.

Но для того, чтобы такие команды работали эффективно, специалисты должны быть, действительно, специалистами в своей сфере. К сожалению, таких на рынке не очень много, но они есть. И я абсолютно уверена, что лучше заплатить выше рынка, но нанять одного грамотного спеца, чем нанимать несколько самоучек.